Estrategia Comercial

Lunes, Febrero 3, 2020

 José Manuel Angel - Consultor Asociado   Business Management Allied, Inc.

Tiempo de lectura: 4 minutos

  • Los líderes escogen sus batallas. No podemos pelear todas las batallas. Es por esto, que debemos escoger cuáles batallas pelear y cuáles no.
  • Para escoger las batallas, debemos analizar cuáles son las que tenemos mayor probabilidad de ganar.
  • La primera fase, es hacer un diagnóstico para ver en donde se encuentran nuestras oportunidades comerciales. Para esto, analizamos:
    • ¿En qué productos tenemos las mayores oportunidades?
    • ¿A qué consumidores le debemos apuntar?
    • ¿En qué canales puede haber un mayor crecimiento con un costo – beneficio adecuado?
    • Dentro de esos canales, ¿cuáles son los clientes que nos van a dar mayor crecimiento?
  • Dentro del diagnóstico, debemos analizar qué tan atractivo y cómo estamos en cada segmento del consumidor en que participamos.
    • Esto se hace a nivel de tamaño del segmento, es decir, analizando cuáles son los segmentos más grandes y prioritarios.
    • También, analizamos las posibilidades de crecimiento. ¿En qué segmentos tenemos una mayor probabilidad de crecer con nuestras marcas?
    • Finalmente, analizamos la rentabilidad del segmento. No importa solo el tamaño, sino su rentabilidad. ¿Cuáles son los segmentos más rentables?
  • Una vez analizado el consumidor, entramos a revisar los canales. Para esto, hacemos un análisis similar al que hicimos con el consumidor:
    • ¿Cuánto representa cada canal para nosotros?
    • ¿Qué canal tiene una mayor oportunidad decrecimiento?
    • ¿Cuál es el canal más rentable para nosotros?
    • Basado en estos tres análisis, identificamos cuál es nuestra habilidad para ganar en cada canal.
  • Revisando nuestras oportunidades a nivel de consumidor y canal, priorizamos nuestras oportunidades y definimos donde jugar.
  • La segunda fase la llamamos Insights y es donde hacemos una alineación estratégica entre canales y consumidores: Definimos cómo posicionamos nuestras marcas con los consumidores objetivo y cómo desarrollamos una propuesta ganar – ganar para nosotros y para los canales y clientes objetivo.
  • La fase de Insights es generar un profundo conocimiento y entendimiento de nuestros consumidores, canales, clientes y competencia cuando desarrollamos nuestras ofertas.
  • Basado en ese conocimiento, debemos asegurar presentar propuestas sean ganadoras garantizando que sean:
    • Interesantes para nuestros consumidores, canales y clientes.
    • Diferentes y mejores que nuestros competidores.
    • Que lo podamos entregar.
  • Para realizar esto, utilizamos una herramienta llamada “Retrato del Consumidor” que resume la información clave sobre un segmento de consumidor en particular.
    • Nos muestra lo que el consumidor quiere y por qué.
    • Mientras más conozcamos los segmentos de consumidores, mejor podremos diseñar nuestra estrategia comercial.
  • Después de analizar el Retrato del Consumidor, revisamos quién está ganando y por qué.
    • Debemos analizar qué tan fuerte es cada uno de los competidores y marcas en el segmento de consumo al que le estamos apuntando.
    • Debemos seleccionar contra qué competidores y marcas queremos ganar.
  • Para analizar nuestras marcas, utilizamos una metodología llamada “Escalera de la Marca”.
    • La Escalera de la Marca captura las características y beneficios de nuestra marca y de la competencia (muestra la jerarquía de beneficios de la marca para un segmento).
    • Provee una estructura para hacer un link entre los atributos funcionales de la marca (en los dos escalones inferiores de la escalera) y los atributos emocionales (los dos escalones superiores de la escalera). Esta herramienta determina cómo los atributos funcionales determinan los beneficios emocionales que brinda la marca.
  • Posteriormente, utilizamos una herramienta para entender mejor los canales y clientes objetivo. Esta herramienta se llama “Retrato del Canal o Cliente”.
    • Resume toda la información crítica (data e insights) sobre un canal en particular o sobre las necesidades y comportamientos de los clientes clave.
    • Nos permite profundizar en nuestros canales y clientes.
    • Es una de las herramientas más importantes del proceso de “Estrategia Comercial”.
  • Finalmente, utilizamos una herramienta llamada “Quién está ganando y por qué”.
    • En esta herramienta analizamos los siguientes puntos de nuestra Compañía y nuestros principales competidores.
      • Desempeño actual de cada una de las marcas en ese canal.
      • Qué es lo que está impulsando o frenando ese desempeño.
      • Cuál es el posicionamiento de cada una de las marcas en ese canal.
      • Nuestra hipótesis de por qué ese proveedor está ganando en ese canal.

·      Con base en todos estos análisis, podemos definir nuestras batallas y escoger dónde queremos jugar. Vamos a ir mucho más seguros de que nuestras estrategias van a ser ganadoras y que vamos a tener un mayor retorno de la inversión en los proyectos que implementemos.

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