Entrevista a Jan Cot, Country GM – Unilever Puerto Rico.
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El Route to Market ¿Qué es para y qué sirve?
En términos prácticos, el Route to Market es el proceso de llevar un producto desde el punto A, que por lo regular es nuestra línea de manufactura, al punto B que son nuestros consumidores.
Existen diferentes maneras de hacer el proceso para diseñar estrategias de Route to Market ¿Cómo iniciamos este proceso?
Todas las categorías tienen diferentes estrategias. Es relevante entender bien cuál es el producto que vendemos, y no hacer el Go to Market tradicional, no pensar que un Route to Market es que tomamos un producto, lo llevamos a donde un distribuidor, que puede ser propio o puede ser tercerizado, y que ese distribuidor va a llevar ese producto a toda la mayor cantidad de puntos de venta que sea posible, independientemente de la estrategia que tengan esos diferentes canales.
Sugerimos lo siguiente
- Tener un buen entendimiento del producto
- Cuál es la mejor forma de distribuirlo, independientemente de las percepciones o los prejuicios tradicionales que tengamos.
- Cuáles son los canales que realmente nos pueden dar el mejor beneficio para nuestro producto.
Típicamente, la penetración de mercado tiene un dilema, que consiste en la penetración de un mercado en el menor tiempo posible vs. el control que podemos tener de eso.
Existe la creencia de que obtenemos esa mayor penetración, mucho más rápido, cuando tenemos una influencia directa dentro del Route to Market vs. a través de un distribuidor y así tener más control.
¿Qué criterios debemos utilizar para decidir qué vehículos de distribución utilizar para poder encontrar este balance?
Las diferentes categorías determinan los diferentes canales en los cuales debemos vender nuestro producto. Ejecutar el “Route to market” directamente, nos permite llegar al alcance que necesitamos y con un control bastante amplio, sin embargo, muchas veces es bien costoso. Existen distribuidores que están específicamente diseñados para ciertos canales que pueden ser medios muy buenos para llevar nuestro producto a canales super especializados a los cuales es muy costoso llegar directamente.
Existen compañías que tienen fuerzas de venta y distribuidores completamente tercerizados y con herramientas que mantienen un control bastante bueno de la distribución de los puntos a donde llegamos y un control del precio. Sin embargo, también existen compañías que tienen una combinación de distribuidores directos o fuerza de venta directa para llegar a los canales más tradicionales, a los canales más grandes, a los más conocidos y la tercerización de distribuidores o subdistribuidores para llegar a los canales bien específicos.
Hay diferentes formas de llegar a los puntos de venta y si queremos llegar a todos, es muy importante tener un buen control en términos de precio, presencia, cómo llegamos y cuál es el portafolio que está llegando. El hecho que lleguemos a todos los puntos de venta no significa que vamos a tener una ventaja sobre otro competidor que a lo mejor no llega al 100 % de los puntos. Lo relevante es que se llegue a la mayor cantidad de puntos que sean cruciales para el consumo de esa categoría.
¿Cuáles son esos criterios qué deberíamos utilizar para el Route to Market?
El producto determina en dónde tiene que ser distribuido para que el consumidor target lo pueda comprar. Existen productos que están diseñados para un consumidor de medio nivel socioeconómico con unos atributos muy particulares. A ese producto no se le invierte tiempo ni mucho esfuerzo en llevarlo a todos los puntos de venta, porque hay sitios donde realmente nos cuesta mucho más dinero llevar ese producto de lo que realmente podamos ganar un beneficio.
Todo nace de ¿para qué y para quién está diseñado el producto? Cuál es el mejor distribuidor o la mejor forma de llevarlo a los puntos de venta donde ese producto va a ser exitoso, va a tener rotación y entonces en eso enfocamos nuestros esfuerzos.
Debemos hacer una segmentación de nuestros productos de acuerdo al tipo de consumidor al que queremos llegar. Como ejemplo, podemos decir que segmentamos los productos como tipo A o B, en términos del alcance que queremos con ellos.
Un producto A es un producto de gusto general que llega a todos los sitios. Un producto B a lo mejor va a tener menos alcance, pero está llegando a sitios donde realmente el consumidor que visita estos canales, es el consumidor que le podría interesar un producto como ese y así sucesivamente.
En resumen, tenemos varios criterios a considerar para poder diseñar un Route to Market efectivo: ¿Cuáles son los precios? ¿Cuál es el target? ¿Cuál es el canal que mejor nos va a ayudar a mover ese producto? Invertir demasiado esfuerzo o tener un KPI de que queremos tener un 100 % de distribución en todos nuestros productos, nos desvía un poco de realmente estrategizar ¿Cuál es el mejor canal para ese producto? Nos puede sorprender mucho que, aunque no tenga un 100 % de distribución, se está llevando el producto a canales donde tiene una rotación mucho más atractiva que en otros.
Otro criterio es el posicionar el producto desde el punto de vista del consumidor, que al final es el que va a determinar dónde lo quiere y en qué momento lo compra, a través de los diferentes canales o en el mundo omnicanal que vivimos hoy.
Finalmente, hay que diseñar nuestro Route to Market, desde el mercado hacia atrás y no al revés, de nosotros hacia el mercado.
¿Quiénes deberían ser las personas, las funciones o la organización que debería estar diseñando estas estrategias de Route to Market?
Usualmente, los KPI o los indicadores de éxito del Route to Market recaen sobre la organización o el área de ventas. Por lo regular pensamos que el vendedor es el responsable de que ese producto esté en todos sitios y que llegue de la manera más eficiente, sin embargo, realmente debe ser una colaboración de equipo.
Debemos tener en cuenta que el producto lo diseñan diferentes departamentos como marketing, ventas, etc. y el Route to Market debiera llevar ese mismo tipo de insumo.
Por la naturaleza misma del vendedor, lo que quiere es vender el producto en la mayor cantidad de sitios que pueda y eso lo puede hacer un tremendo vendedor, pero también lo puede hacer un vendedor que no sea tan eficiente y que necesite un poco de insumo y estrategias de marketing para indicarle que; en estos canales, a lo mejor no invierta tanto tiempo, porque el consumidor que llega ahí no es el que estamos buscando. Así que enfoquémonos mejor en venderlo en otros sitios donde nuestro producto pueda tener mejor rotación.
El diseño del Route to Market es una colaboración de equipo. La mentalidad de que en las compañías existen áreas que cada cual es responsable de un olo aspecto: Finanzas del P&L, Marketing del producto, Ventas de la distribución debe cambiar. Todas las áreas deben colaborar en el diseño de una estrategia para que el producto llegue de la manera más rápida y más eficiente del punto A al punto B, con mucho insumo de por medio. ¿Cuál debe ser ese punto B? ¿Cuál debe ser la mejor forma de distribuirlo?, y ¿Cuál es el P&L efectivo para este producto? Existe una estrategia y también es una colaboración de todos.
Si vamos a diseñar el Route to Market del mercado hacia atrás y vemos esa cadena de abastecimiento que el producto tiene que seguir para poder llegar hasta el final que es el consumidor, claramente los puntos que toca son prácticamente todas las funciones que están involucradas en esa cadena. Entonces sí es importante el insumo de todas las áreas de la organización para poder diseñar un Route to Market que sea altamente efectivo y muy adecuado a lo que estamos buscando como objetivo de negocio.
Existen ventajas competitivas que se desarrollan a través de modelos de negocio o el Route to Market ¿Es el Route to Market una fuente valiosa de ventaja competitiva como para invertir recursos y comenzar a trabajar un poco más de lleno en esta tendencia?
Justamente esa es la ventaja competitiva. El prejuicio o el paradigma está en que pensemos que una diferenciación de producto exclusivamente es lo que nos va a dar una ventaja competitiva y eso no es correcto.
Nos han enseñado en marketing, que el mejor producto es el que tiene algo diferente para el consumidor y eso no necesariamente funciona de esa manera. Sí, es fundamental tener un producto diferenciado y eso sí va a ser que el consumidor nos busque, pero eso va a hacer que un consumidor muy específico y muy estudioso lo haga. También va a ser que un consumidor que no es estudioso y que no es muy específico, nunca lo haga.
Para enfocarnos en ese consumidor indeciso que es el que realmente mueve la aguja para un lado o para otro, sí debemos tener una muy buena estrategia de cómo llevar al consumidor hasta la góndola y cómo le podemos pasar el mensaje en cuestión de segundos, para que sepa lo que está comprando.
El Route to Market sí es muy importante en el desarrollo de un producto. Tener un Route to Market ágil, efectivo, económico y enfocado le da una ventaja a cualquier producto. Debemos invertir más tiempo en asegurarnos que el producto está llegando a los canales tradicionales, como a los canales nuevos, al canal de e-commerce, que es una plataforma totalmente nueva y completamente desconocida.
Esto hace que las compañías, hoy en día, tengan ventajas competitivas sobre otras compañías que no lo están. Solo para aclarar, lo que estamos diciendo es que el Route to Market es una de las maneras de crear ventaja competitiva, aunque no es la única y no estamos diciendo que la diferenciación de producto y precio y algunas otras cosas, no lo sea. Creemos que existen diferentes maneras de generar ventajas competitivas.
Golden Nugget
Realmente es invertir tiempo en entender que lo que estamos haciendo, es algo que beneficia a ese producto en particular, que no simplemente lo ponemos a correr en una máquina tradicional de distribución y que ya por sí solo, se va a maximizar. Invertir tiempo en estrategizar cuál es el mejor modelo, y puede que ese mejor modelo:
- Llegué a menos tiendas, pero que sean tiendas que tienen una mayor rotación.
- Un modelo al que lleguemos directo.
- Un modelo que debemos tercerizar y conseguir un socio de negocio que nos lleve a un canal muy particular, que va a ser el más efectivo para ese producto.
