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Existen muchas compañías que siempre tratan de abarcar la mayor audiencia o cantidad de personas posibles, sin embargo, debemos ser bien selectivos en términos de elegir y segmentar de manera detallada a estos grupos de consumidores target.
¿Cuál es la diferencia entre los conceptos de segmentar consumidores y segmentar clientes?
El proceso de segmentación de clientes es un proceso a través del cual formamos grupos homogéneos de consumidores, el cual tiene que hacerse no basado en aspectos demográficos y psicográficos, sino en el resultado deseado de los productos que están buscando estos consumidores. Ese resultado deseado varía ampliamente, ya que es bien difícil que una compañía, con una sola propuesta de valor, satisfaga todas esas diferentes necesidades que los consumidores están buscando.
Entrevista a Matilde Wheelock, Senior Consultant Business Management Allied.
Cuando hablamos de clientes, el proceso es exactamente el mismo. Debemos agruparlos de acuerdo a lo que ellos están buscando o les interesa de nuestros productos o servicios y con esos grupos homogéneos, hacer propuestas que les hagan más sentido. Existen muchas compañías que siempre tratan de abarcar la mayor audiencia o cantidad de personas posibles, sin embargo, debemos ser bien selectivos en términos de elegir y segmentar de manera detallada a estos grupos de consumidores target.
necesidades ¿Qué debemos hacer para satisfacer a cada uno de esos grupos? Podemos satisfacer esas necesidades de los diferentes segmentos a través de propuestas de valor diferente.
Es natural que una compañía que quiera vender servicios o productos, quiera llegar a la mayor cantidad de gente, buscando abarcar la mayor cantidad de clientes posibles
¿Cómo pueden balancear esa necesidad de llegarle a mayor cantidad con la segmentación?
Philip Kotler es uno de los gurús de marketing contemporáneo más grandes y establece que si no estamos hablando de segmentos, no estamos hablando de marketing. La tentación de hablarle a todo el mundo con una sola propuesta de valor es muy grande, y eso hace que satisfagamos en parte lo que ellos necesitan, pero a nadie completamente. Es mejor satisfacer completamente a uno o dos segmentos que satisfacer medianamente a todo el mundo, eso nos va a generar mucha más lealtad. Por eso es tan importante entender los diferentes segmentos y luego crear las propuestas para estos segmentos.
Si nos enfocamos por ejemplo únicamente en consumidores, hablando solo de esos clientes que consideramos consumidores
¿Cómo podríamos hacer estos procesos que utilizan esta segmentación de clientes? ¿Cuáles son los pasos que se siguen para poder segmentar y cómo se emplean?
Los procesos de segmentación han evolucionado a lo largo del tiempo, inicialmente hablábamos de procesos demográficos. Pensábamos que grupos de edad y género más o menos iguales se comportaría de la misma forma, esto se quedó muy corto. Entonces nos movimos a incluir aspectos psicográficos (valores, hábitos, estilos de vida), tratamos de agrupar otra vez al público que coincidiera en estos puntos, pero también eso se queda corto a la hora de pensar en la interacción que estos consumidores tienen con las marcas, lo que buscan y lo que necesitan.
Hace algunos años surgió una nueva metodología que es muy efectiva, el “Job to be done” qué es entender ¿Los consumidores para qué contratan a una marca? ¿Cuál es el trabajo que esperan de esa marca? Y sí entendemos ¿Cuál es ese trabajo? Pues les podemos crear soluciones más empáticas. Este proceso de segmentación es uno de los más efectivos y de los que hoy por hoy, mejor logran brindar soluciones para cada segmento. Es una metodología muy actual y es muy relevante, aunque fue descrita y conceptualizada hace muchos años. Últimamente, ha ocupado una importancia mucho mayor a nivel del mundo de los negocios porque no solo se usa para segmentar, sino que también permite desarrollar la propuesta de valor.
Muchas veces los empresarios y las compañías tratan de desarrollar marcas basadas en cosas que ellos consideran que pueden ser importantes, pero no necesariamente el tratar de entender qué es realmente lo que está ocurriendo allá afuera garantiza generar una propuesta de valor relevante.
¿Cuál es la relación entre “Job to be done” y las propuestas de valor? ¿Cómo ocurre ese proceso?
Para utilizar el proceso de “Job to be done” lo que se hace es conocer al consumidor y generar insights relevantes, porque nuestros consumidores no necesariamente compran nuestros productos por las razones que como fabricantes queremos que nos compren. Debemos entender cuál es ese trabajo que queremos satisfacer cuando el consumidor va a comprar nuestros productos, eso nos va a ayudar a cumplir no solo con la función básica, sino también con lo adicional que requiere el consumidor. Sí es estatus, pues debemos asegurarnos que es una marca reconocida, donde hemos trabajado para posicionarla de esa forma. Es entender a fondo lo que los consumidores quieren de nuestros productos para después poderlos satisfacer.
El inicio de todas las propuestas de valor y de todas las segmentaciones es el averiguar cuál es esa necesidad especifica que el consumidor anda buscando desde el punto de vista de contratación de la marca para hacer un trabajo.
¿Cómo se relaciona el concepto del Buyer persona con la segmentación de clientes?
El buyer persona es una aplicación de segmentación para el marketing digital y específicamente es un arquetipo de nuestros consumidores o clientes ideales para nuestro producto o servicio. Cuando diseñamos el Buyer persona, no solo tomamos en cuenta aspectos demográficos bastante específicos, sino que también tomamos en cuenta el comportamiento en línea de estas personas y su relación con nuestra marca, que están pensando y/o que necesitan de nuestra marca. Al tener claro al Buyer persona, podemos crear contenido relevante para ellos, podemos contactarlos a través de las redes sociales o de los vehículos que ellos estén utilizando de acuerdo a su comportamiento digital, haciendo propuestas mucho más relevantes y específicas.
¿Cómo se crea este Buyer persona? A través de información que vamos generando con estudios de mercado y estrategias de mercadeo. Pero también a través de la información que tenemos de esos consumidores con los que hemos trabajado y los consumidores ideales o potenciales con los que queremos de alguna forma trabajar. Si vamos entendiendo a estos consumidores, pues desde ahí podemos ir creando nuestro Buyer persona.
No todas las compañías tienen una segmentación correcta de sus clientes o de sus consumidores y es muy general a través del mundo de los negocios
¿Cuáles pueden ser las desventajas de no hacer una correcta segmentación para este tipo de compañías?
No son muchas las compañías que tienen una segmentación profunda como la puede dar la metodología del “Job to be done” Si no tenemos una segmentación correcta y nos quedamos con una segmentación a nivel demográfico y/o psicográfico, ¿Cuál es la gran desventaja? Que no vamos a satisfacer completamente a esos clientes, vamos a dar una propuesta que medianamente satisfaga a muchos, pero no que crea consumidores leales a nuestra marca.
También a través de segmentación optimizamos recursos, porque gastamos mucho más, si tenemos campañas muy generales, tratando de llegar a un mayor público, a que si vamos con un target muy específico al que le queremos hablar.
Golden nugget
- Vale la pena dedicarle tiempo y esfuerzo a un buen proceso de segmentación, tiene un ROI positivo.
- Esto va a ser que nuestros planes de marketing sean mucho más efectivos y que nuestros recursos sean mejor utilizados.
